ARTYFACTORY. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

О ПРОЕКТЕ

В 2014-2015 году, партнеры, управляющие ГК, инициировали стартап по созданию интернет-магазина розничной продажи предметов домашнего и интерьерного декора, дизайнерского и малого мануфактурного производства. Входя в число ЛПР, я взял на себя управление проектом.

Необходимо заметить, что в истоках инициативы, профиль предприятия определялся как "бутик решений", и по первоначальному видению, компания должна была заниматься не просто производством и реализацией различных предметов интерьерного декора, но комплексными решениями "под заказчика". 

Ознакомившись с идеей, я взял изложенное на заметку, но сразу же указал на неизбежные сложности в реализации проекта, при планируемом объеме инвестиций и сроках выхода на получение прибыли.

Мое предложение, рассматривать возможность воплощения концепции бутика, как перспективу в развитии и реализацию накопленного опыта первых лет работы на рынке, было согласовано.

В итоге размышлений, из нескольких возможных, мы остановились всего на одном направлений деятельности будущего бутика, наилучшим образом подходящего для быстрого формирования фонда инвестиций в дальнейшее развитие проекта. 

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ДЕКОРАТИВНЫХ ДИЗАЙНЕРСКИХ ПОДУШЕК С ПРИНТАМИ

Для реализации проекта требовалось:
- Произвести общую оценку коммерческой целесообразности.
- В случаи положительного прогноза, провести изучение спроса и предложения.
- Определить ассортимент: разработать образцы и протестировать спрос, скорректировать коллекции.
- Утвердить рыночную стратегию.
- Организовать все производственные циклы предприятия.
- Разработать бренд магазина, учитывающий возможные перспективы развития.
- Спроектировать и реализовать Интернет-магазин, а так же запустить информационные площадки в соц.сетях. 

ПРОГНОЗ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

Для оценки следовало определить:

1. Стоимость изделия, включая: материалы, стоимость печати, расходы на дизайн, стоимость пошива, расходы на логистику и управление заказом.
- Для выполнения этого пункта было необходимо детально продумать весь производственный цикл.

2. Затраты на рекламу, необходимую для продажи одной единицы товара.
- Тут, так же, было не просто. Мною был произведен подбор и оценка частотности потенциальных ключевых слов, по ним проведен мониторинг поисковой выдачи, найденные сайты изучены на наличие дополнительных ключевых словосочетаний. Была создана тестовая рекламная кампания, направленная на фейковый сайт-магазин, выявлена стоимость одного перехода, выявлены прямые конкуренты, изучен их ассортимент. Но без собственного реального ассортимента интернет-магазина (число оформленных заказов) невозможно было установить цену продажи одной единицы товара (цена для конкретной площадки; мы делали ставку на сайт-магазин и поиск товара потребителем через Яндекс и Google). По этому мы использовали статистику собственных исследований, проводимых для клиентов BrandFactory RUSSIA по товарам схожего потребительского сегмента.

3. Срок окупаемости начальных инвестиций.

Строго говоря, в стоимости товара учитываются не только эти, но и некоторые иные расходы. Но в нашей ситуации "прочее" составляло незначительный процент.

Тем не менее, первичная оценка получилась негативной. Что бы "вписаться", я изменил взгляд на способ и материалы изготовления, на техническую базу, логистику, но главное, на создание ассортимента для каталога - я отказался от него. 

АССОРТИМЕНТ

Как я писал выше, для тестирования спроса нам предстояло разработать собственный ассортимент, включающий как наиболее часто повторяющиеся у конкурентов стилевые решения, так и свои собственные разработки. Напомню, что своей перспективной задачей мы видели создание уникального ассортимента, отличающегося от типового фабричного.  

На этом этапе я сделал решение, многократно сократившее стоимость создания каталога и, так же, многократно, ускорившее его формирование.

Я решил, что шить мы ничего не будем, а просто нарисуем наш ассортимент. (Для ассортимента в 1600 товарных позиций, которые предстояло сшить и сфотографировать - экономия оказалась бы колоссальной).

Как пришла такая мысль? - Изучая чужие каталоги, я обратил внимание на то, что редкие отшитые подушки хорошо смотрятся на фотографии в интернет-каталоге (не в интерьерах и на пестром бекграунде, а именно как силуэт на белом фоне экрана) - они кривые (не идеально ровные); на чужом опыте я оценил, как сложно поставить свет идеально - товары  на фото не точно передают цвет, фактуру, объем.

 

И если презентабельность изображения товара, при фотографировании, посредственна, это обязательно негативно повлияет на желание "купить".

Как минимум, мы получим неверную статистику при тестировании ассортимента. Как максимум, проект закончится не начавшись.

Я нарисовал заготовки для фотореалистичной визуализации подушек, а технолог рассчитал технику пошива и подготовил выкройки, для готовности к быстрой реализации заказа. 

Примеры низкой презентабельности фотографий пошитых подушек в чужих каталогах:

Ниже примеры нарисованных товаров для нашего каталога. Несмотря на то, что мы не задавались целью сделать 100% подмену фотографий, а только сделать картинку, которую бы покупали, получилось достаточно убедительно, настолько, что даже швея не догадалась, что это не фотография готовых изделий, а рисунок.

Есть еще, что рассказать о создании каталога, но вернемся к этому в контексте создание сайта.

СОЗДАНИЕ САЙТА

Имея установку на максимальную экономию, мы рассмотрели готовые решения, такие как, например, PrestaShop и быстро поняли, что "коробочное решение" с предопредленной логикой, не даст нам необходимую эластичность для корректирования каталога на этапе последующем тестированию ассортимента. Так же, полностью, не удовлетворяла шаблонная организация фильтрации при подборе товара. Не удовлетворяла организация корзины и оформление заказа. Мы решили, что будем программировать "кастомно". И не прогадали. Магазин был спроектирован и написан за один месяц.  

После тщательного тестирования, заключавшегося в проведении масштабной рекламной кампании, после тщательного изучения метрик, в том числе по средствам вебвизера изучения поведения покупателя на сайте, я вторично изучили сайты конкурентов, уже под определенным ракурсом, и во многом изменил свои представления о востребованном ассортименте и о формировании товарных категорий, структуризации/подачи каталога.

Более того, мы поняли, что для определенных групп товара, необходим специально организованный сайт-механизм продажи (но об этом ниже).

Каталог "ДО" тестирования и "ПОСЛЕ":

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

В результате изучения поведения посетителей сайта, пришедших по различающимся рекламным объявлениям, в поисках узко категорийного товара, мы исключили из каталога товары, которые нуждались в самостоятельном позиционировании, продающей аргументации, или даже в сайтах, представляющих из себя онлайн-механизм принятия/формирования заказа, как, например, для товара "подушки-буквы" и "подушки с потребительскими фото".

Исключено, или выведено в самостоятельные проекты (сайты):

Теперь, когда опытным путем я отработал возможности эффективного объединения товарных категорий, нам стало проще определиться с брендированием, позиционирующим наше коммерческое предложение на конкретную целевую группу. 

Проект получил окончательное позиционирование, название и домен. Были полностью заменены товарные категории и на 80% изменен стартовый ассортимент. 

БРЕНД ПЛАТФОРМА

Позиционирование: Интернет-галерея.

Бренднейм: ArtyFactory (ArtyFactory E-gallery).

Предложение (товар): Дизайнерские интерьерные подушки с принтами авторской работы.

Миссия: Создание доступных эксклюзивных дизайнерских изделий, безукоризненного качества.

Коммерческая стратегия:
- Первый период развития: Высококачественный принт на лучших синтетических материалах. Только интерьерные подушки.
- Второй период развития: Создание второго бренда. Инвестирование в собственное оборудование и принт только на натуральных материалах + пошив непечатных декоративных подушек класса люкс. Поднятия цены на весь ассортимент.

KEY VISUAL

Несколько примеров позиционирующих заставок, представляющих товар в соц сетях и рекламе. Замечу, что являюсь автором всего представленного на сайте ассортимента. 100% - моих идей. 80% - сделано моими руками. Всего, около 3000 позиций. Так же мною выполнены все визуализации Key Visuals.

В настоящий момент (2015) на сайте доступны 20 товарных категорий (коллекций). Налажен механизм тестирования спроса.

Раз в две недели ассортимент каталога обновляется.

Информационные ресурсы:
http://artyfactory.ru/catalog/
https://www.facebook.com/artyfactory.egallery
https://www.instagram.com/arty_factory/