QWEST ORIGINAL. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

С 2010 годя я много работал с брендом детской и подростковой обуви «Flamingo», администрируя и отчасти лично исполняя задачи маркетинга и дизайна. Анализируя рентабельность маркетинговых инвестиций и результаты фокус-групп я неоднократно указывал на необходимость разделения направлений «детская обувь» (до 10 лет), и «подростковая» (до 14 лет), ввиду значительных различий покупательских аудиторий.

Заказчик - профессионал рынка детской обуви, убедившись в низкой престижности марки Flamingo среди подросткового сегмента, основываясь на положительном опыте продолжительного сотрудничества, дал мне поручение разработать бренд таргетированный на подростков.

Работая как приглашенный менеджер, я отвечал за маркетинговый и креативный менеджмент проекта 360°.

КОРОТКО О ПРОЕКТЕ И МОЕЙ ЗАДАЧЕ

Соотносясь с показателями ROMI за предыдущие годы, я предложил план, на основе чего разработал рекламную стратегию бренда и детализированный план работ на первый год, за который и предполагалось разработать бренд.

ОСОБЕННОСТЬ АУДИТОРИИ и ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

До определенного возраста выбор ребенка предопределен предпочтениями родителей. Но по мере взросления и социализации, выбор обуславливается собственным вкусом, часто сформированным под влиянием «мнения тусовки».

Как создать престижный бренд для подростка?

Мнение, предлагаемое извне тусовки (из "мира взрослых") подросток не воспринимает, отторгая форму, а за ней и суть. Напротив, месседжи полученные из "своей среды", подросток принимает и, делая их удобными в восприятии, делится информацией с друзьями, те добавляют что-то свое. Так рождается «контекстное явление». Успешность бренда в среде подростков обусловлено живым интересом тусовки.

Портрет ЦА на основе Instagram:

Создавая бренд для молодых людей 11-14 лет, мы должны сохранить самобытное мнение тусовки, изначально работая «в ее контексте». Наша стратегия - в построении реального диалога бренда с потребителем. Успешность действий определит продолжительность интереса к явлению и даст возможность старту бренда без стандартной миллионной рекламы, малоэффективной с учётом особенности восприятия данной ЦА. Следовательно, стратегической задачей является «социализация бренда».

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ОБРАЩЕНИЕ К ПОТРЕБИТЕЛЮ

Слоганы и заголовки, формулирующие обращение бренда:

РАЗРАБОТКА НАЗВАНИЯ БРЕНДА

Приоритетные варианты были протестированы на фокус-группе. Релевантный, для ЦА, бренднейм был проверен по базе зарегистрированных товарных знаков. Было выявлено частичное совпадение с товарным обозначением, принадлежащем американской компании и не использующей данный ТЗ на территории РФ. Было решено вступить в переписку по поводу уступки прав, что, вскоре, удалось положительно реализовать.
Разработка названия бренда:

РАЗРАБОТКА ЗНАКА. РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА

По результату работы фокус-группы, ЦА остановилась на следующем концепте знака и написания названия марки:

Так был разработан логотип марки и правила его применения на продукции. Кроме основного бренднейма, были разработаны названия четырех коллекций (названия для товарных и модельных направлений).

 

 

Наработки нашли немедленное применение на осенних B2B выставках и промо-мероприятиях.

УПАКОВКА

Первая партия товара была запланирована на конец 2016 года. Мною была разработана оригинальная идея коробки-пенала, конструктивная особенность которой исключает необходимость пакета, для переноски коробки. Разработана дизайн-концепция оформления коробки, выполнен стилевой рисунок.

Разработан пилотный экземпляр коробки, осуществлен авторский контроль запуска изделия в производство.

САЙТЫ

Одновременно были спроектированы и запущены в производство интернет-ресурсы - B2B сайт-каталог, а так же, гендерно раздельный промо-сайт бренда (для ЦА). В настоящий момент в стадии разработки и наполнения.

Для своевременной индексации задействован домен: www.qwestoriginal.com

 

B2B каталог для дистрибьютеров бренда. Уникальная архитектура. Полностью кастомное программирование. Прототип более чем из сотни экранов, подробно описывает все функции и сценарии. Фрагмент:

SMM

В сетях Вконтакте, Instagram, Facebook созданы аккаунты, выполнено первичное наполнение. Запущен Бот. К моменту перехода к активным кампаниям, набираются подписчики и лайки.
https://vk.com/qwestoriginal/
https://www.instagram.com/qwest_original/
https://www.facebook.com/qwestoriginal/

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА

Произведены каталожные съемки товара:

 

Разработан контент для социальных сетей и рекламы:

Подробнее:

Одной из важнейших тактических задач, было создание такого контента для соц.сетей и рекламы, с которым подросток мог бы само отождествляться. Изучая тенденции моды, анализируя тренды поп культуры, наблюдая за аккаунтами молодежи в Инстаграме, был сформирован набор образов и сюжетов, реализованный в десятке фотосессий.

Решая задачу, я хорошо понимал, что существует разница, между разглядыванием фотографий на странице знакомого человека, и фото неизвестных тебе людей. Внимание нужно провоцировать, а интерес - подогревать. Так появилась и была реализована идея «фото-историй», в которых один «герой» раскрывался в различных ситуациях, через серию раскадровок, подобно комиксу.

АКТИВНАЯ ФАЗА

В настоящий момент бренд готовится к началу активных коммуникаций со своим потребителем.